Der Conversion Header

Platzierung von USPs und vertrauensbildenden Elementen im Sichtbaren Bereich

 

Das Vertrauen von Nutzern zu gewinnen und sich von Wettbewerbern zu unterscheiden ist besonders für kleine weniger bekannte Online-Shops essentiell. Dabei zählt besonders der erste Eindruck. Bereits auf der Startseite sollten die Vorteile kommuniziert werden – im Header bzw. im für Nutzer sichtbaren Bereich.

Eine Studie unter 100 Online-Shops verschiedener Branchen beschreibt, wie das Thema Vertrauen schaffen und USPs (Unique Selling Proposition – Alleinstellungsmerkmale) einsetzen in der Praxis aussieht.

 

Definition und Relevanz: Conversion Header vs. Conversion Footer

Der Conversion Header enthält USPs und vertrauensbildende Elemente wie Gütesiegel und Zertifikate im Headbereich der Startseite. Dadurch, dass sich der Headbereich in der Regel nicht verändert, sind die Vorteile für Nutzer auf jeder Unterseite des Shops sichtbar.

Die beliebteste Zielseite für Online-Shops ist die Startseite, dort steigen auch viele potentielle Neukunden ein. Sie verschaffen sich auf der Startseite einen Überblick über den Shop und sein Angebot. Dabei zieht der Headbereich als eines der ersten Elemente die Nutzeraufmerksamkeit auf sich. Wird der Headbereich richtig genutzt, können Online-Shops das Vertrauen der Nutzer gewinnen; Nutzer fühlen sich sicher und kaufen deshalb nicht bei der Konkurrenz.

Da Vertrauen und Vorteile am Shopumsatz beteiligt sind bzw. zu Verkäufen oder Conversions führen, kann der mit USPs und Gütesiegeln bestückte Headbereich als Conversion Header bezeichnet werden.

Im Gegensatz dazu ist auch ein Conversion Footer möglich. Jedoch zeigt sich immer wieder, dass die Footer so überfüllt sind und die Gefahr damit groß ist, dass die USPs nicht oder nur in sehr geringem Maße von Nutzern wahrgenommen werden. Dies kann natürlich von Online-Shop zu Online-Shop unterschiedlich sein.

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Der größte Nachteil ist aber, dass der Footer erst zu einem sehr späten Zeitpunkt die Aufmerksamkeit von Nutzern erhält. Bis Nutzer den Footer erreicht haben, kann es durchaus vorkommen, dass sie bereits zu der Erkenntnis gelangt sind, dass ein anderer Onlie-Shop eher ihren Bedürfnissen entspricht und sie deshalb abspringen. Außerdem werden Footer häufig den individuellen Unterseiten angepasst, sodass es keine Garantie gibt, dass die Vorteile im Footer immer ersichtlich sind.

Empfehlenswert ist es daher, den Conversion Footer als unterstützendes Element zum Conversion Header zu verwenden. So könnten im Header die wichtigsten 3 Vorteile platziert sein und im Footer die wichtigsten 5, bestehende aus den wichtigsten 3 und 2 weiteren.

 

USPs und Gütesiegel

USPs – Unique Selling Positions – bezeichnen ein Alleinstellungsmerkmal und Verkaufsargument, welches einen Online-Shop einzigartig macht und von der Konkurrenz unterscheidet. Kostenloser Versand, der durch ein kleines Stenchen (*) gekennzeichnet erst ab einem bestimmten Bestellwert zutrifft, ist beispielsweise weder ein einzigartiger Vorteil, noch ein Vorteil überhaupt, da er mit Einschränkungen versehen ist.

Gütesiegel zeigen, dass ein Online-Shop von einem unabhängigen externen Unternehmen geprüft und als sicher und vertrauenswürdig befunden wurde. Verschieden Zertifikate beinhalten verschiedene Prüfkriterien. Auch die Auszeichnung selbst ist mit unterschiedlichen Kosten verbunden. Daher sollte jeder Shop-Betreiber für sich individuell prüfen, welche Gütesiegel für den eigenen Shop am besten geeignet sind. Grundsätzlich sollte aber darauf geachtet werden, dass die Siegel und Zertifikate bekannt sind, sie bei den Nutzern einen Wiedererkennungswert haben. Dies kann beispielsweise das Trusted-Shops- oder TÜV-Gütesiegel sein.

 

TRG Studie „Der Conversion Header“

Die TRG (The Reach Group – Strategische Online Marketing Beratung) hat anhand von 100 Online-Shops aus verschiedenen Branchen untersucht, wie Online-Shops vertrauen schaffen und USPs einsetzen. Dabei kommt die Studie zu folgenden Ergebnissen:

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Das Logo befindet sich bei 88 Prozent der untersuchten Shops im Headbereich links, die Suchfunktion zu 41 Prozent rechts, der Warenkorb zu 71 Prozent ebenfalls rechts und Kontaktmöglichkeiten zu 31 Prozent im rechtsseitigen Bereich des Headers. Durchschnittlich wird mit 3 Vorteilen und 2 Gütesiegeln geworben.

Ein Header sieht nach diesen Wahrscheinlichkeiten so aus:

Der Conversion Header
Quelle: http://www.trg.de/fileadmin/user_upload/Presse/Veroeffentlichungen/Studien/TRG_Whitepaper_Der_Conversion_Header_201209.pdf

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Aus Sicht der TRG ist zalando.de der Shop, der den Conversion Header bestmöglich umgesetzt hat.

Conversion Header zalando.de – ein sehr gutes Beispiel

 

 

 

 

 

Die TRG spricht abschließend folgende Empfehlungen für die Betreiber von Online-Shos aus:

  • Online-Shops müssen sich mit einzigartigen Vorteilen von Wettbewerbern absetzen
  • Um das Vertrauen der Kunden zu sichern oder zu unterstützen, sollten bekannte Gütesiegel und Zertifikate verwendet werden
  • Die Gütesiegel und USPs müssen mit einem Mouseover-Effekt versehen und entsprechend verlinkt werden
  • Ein Conversion Footer sollte lediglich unterstützend verwendet werden
  • Die Vorteile, Zertifikate und Siegel sollten sich auf der Startseite und allen Unterseiten befinden; besonders wichtig sind dabei die Produktdetailseiten und der Bestellprozess, da Nutzer dort die Produkte in den Warenkorb legen bzw. dort die gewünschte Conversion erzielt wird
  • Kontaktmöglichkeiten müssen im sichtbaren bereich platziert werden, dies ist besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten essentiell

 

 

Die kompletten Ergebnisse der Studie sind hier zu finden

 

Quelle: TRG – The Reach Group GmbH http://www.reachblog.de/der-conversion-header-studie-mit-100-onlineshops/7537/