Gezielte Werbung basierend auf dem Standort eines Benutzers (auch standortbasierte Werbung genannt) ist einer der am schnellsten wachsenden Sektoren in der Werbung. Die Möglichkeit, Benutzer in einem hyperlokalen Bereich zu lokalisieren, spricht Vermarkter aus dem gesamten Spektrum an, und die Möglichkeit, die Wirksamkeit dieser Anzeigen mit dem Kundenaufkommen im Geschäft zu verknüpfen, erfreut sich großer Nachfrage.

Dennoch wurde die Genauigkeit der zugrunde liegenden Daten im Zusammenhang mit dem Benutzerstandort von zahlreichen Beobachtern infrage gestellt. 

Und diese Frage der Genauigkeit ist umso wichtiger, wenn der genaue Standort eines Verbrauchers entscheidend für den Erfolg einer bestimmten Werbekampagne ist – zum Beispiel, wenn ein Vermarkter wissen muss, dass Kunden in ihr Geschäft gekommen sind und nicht nur daran vorbeigegangen sind Schaufenster.

Darüber hinaus haben einige der jüngsten Veränderungen in der Branche durch Apple und andere führende Technologieunternehmen die ohnehin schon trübe Lage in Bezug auf die Standortgenauigkeit nur noch weiter getrübt. Und die wohl größte Herausforderung von allen ist die unglaubliche Schwierigkeit, wenn nicht sogar die Unmöglichkeit, die Ergebnisse zu überprüfen.

Ein Überblick über standortbezogene Werbung

Unter standortbasierter Werbung (Location Based Advertising, LBA), auch bekannt als standortbasiertes Marketing, Geotargeting, hyperlokales Marketing und proximitybasiertes Marketing, versteht man das Konzept der Werbung für Verbraucher basierend auf ihrem physischen Standort zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die häufigste Art des standortspezifischen Marketings nutzt Daten von den Mobilgeräten der Benutzer, um denselben Benutzern relevante Inhalte anzuzeigen.

Obwohl die überwiegende Mehrheit der Vermarkter Geolokalisierungsdaten in ihren Marketingkampagnen verwendet (oder dies plant), nutzen relativ wenige Standortdaten als Tool zur Leistungsmessung, Offline-Verfolgung, Conversion-Attribution oder Erfassung von Kundeneinblicken.

Der Grund für diese Ungleichheit liegt auf der Hand: Wenn Sie Verbraucher ansprechen möchten, die in den letzten zehn Tagen am Times Square waren, ist dies mit der vorhandenen Technologie recht gut möglich. Wenn Sie jedoch Verbraucher ansprechen möchten, die in den letzten zehn Tagen am Times Square waren, und messen möchten, wie viele die Bowlingbahn an der 7th Avenue und 44th Street betreten, haben die meisten Technologien Schwierigkeiten mit dieser Präzision.

Quellen standortbezogener Daten

Es gibt viele verschiedene Arten von standortbezogenen Werbedatenquellen (z. B. IP-Ziele für In-Home-Kampagnen, digitale Werbetafeln, dynamische Taxi-Anzeigen usw.). In diesem Beitrag untersuchen wir die Vor- und Nachteile von zwei Hauptquellen standortbasierter Daten, die Vermarkter sammeln und für ihre Kampagnen nutzen können:

1. GPS
2. WLAN im Geschäft

Aufgrund der unterschiedlichen Technologien bietet jede dieser Datenquellen Vor- und Nachteile für Vermarkter, die von der Möglichkeit profitieren möchten, den physischen Standort eines Benutzers mit den Arten von Inhalten zu verknüpfen, die dem Benutzer bereitgestellt werden.

Standortbezogene Werbung: GPS-Daten

GPS-Daten werden vom Global Positioning System abgeleitet, einem Netzwerk von über 30 Satelliten in mittlerer Erdumlaufbahn, die kontinuierlich Signale aussenden, die von in Smartphones und anderen Geräten integrierten Empfängern empfangen werden. Jedes Smartphone nutzt GPS-Technologie und fast alle mobilen Apps, die Benutzerstandorte verfolgen, basieren auf GPS-Signalen.

Vorteile von GPS-Daten

Lassen Sie uns zunächst auf die Vorteile von GPS-Daten eingehen. Da die Daten mehr oder weniger in Echtzeit erfasst werden, können Anbieter den Standort eines Benutzers nahezu augenblicklich nutzen. Darüber hinaus ist die Zuschauerzahl enorm; Ungefähr 200–300 Millionen Geräte werden zu jedem Zeitpunkt per GPS verfolgt. Daher können Werbetreibende mithilfe von GPS-Daten große Zielgruppen ansprechen.

Schließlich sind die Daten auch für Vermarkter weithin verfügbar und für sie relativ kostengünstig zu erhalten, da viele Werbebörsen diese Daten für das Targeting zur Verfügung stellen und zahlreiche Unternehmen sich auf die Erfassung dieser Daten spezialisiert haben.

Nachteile von GPS-Daten

GPS ist eine alles andere als ideale Ressource für stationäre Geschäfte, die die Kampagnenleistung anhand der Kunden messen möchten, die ihre physischen Geschäfte besuchen, nachdem sie einer Anzeige ausgesetzt waren. Es kann für Vermarkter nicht nur kostspielig sein, diesen Grad der Zuordnung zu realisieren (da viele Anbieter einen erheblichen Mindestausgabenschwellenwert verlangen), sondern auch die Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Berichterstattung ist fraglich.

Warum? Die größte Herausforderung bei GPS-Daten ist die Schwierigkeit, den genauen Standort eines Benutzers zu bestimmen – zum Beispiel wäre es für die Zuordnung besonders wichtig zu wissen, ob ein Verbraucher Ihr Restaurant oder das Restaurant nebenan besucht hat. Diese Herausforderung ist in dicht besiedelten Gebieten wie Köln, München, Berlin oder Einkaufszentren besonders groß. 

Dies liegt daran, dass GPS aufgrund von Signalbehinderungen und Mehrwegefehlern Präzisionsfehler aufweisen kann.

Darüber hinaus ist GPS bei der Bestimmung, auf welcher Etage sich ein Benutzer in einem mehrstöckigen Gebäude befindet, nahezu nutzlos. Wenn Sie also einen Restaurantgast von einer Person unterscheiden müssen, die direkt darüber die Wohnung betritt, ist GPS keine große Hilfe. 

Genauigkeitsherausforderungen

Obwohl GPS im Bereich des standortbezogenen Marketings stark genutzt wird, stellen immer mehr Studien die Integrität der Daten infrage. Tatsächlich stellte ein Anbieter fest, dass 25 % aller im Rahmen einer programmatischen mobilen Kampagne erzielten Impressionen an Kunden geliefert wurden, die mehr als 450 km entfernt waren. 

In einem anderen Bericht wurde darauf hingewiesen, dass 80 % aller Bid-Stream-Daten zu unzuverlässig seien, um verwendet zu werden.

Eine dritte Studie ergab, dass 36 % der Apps betrügerische Standorte anzeigten und nur 35 % einen genauen Benutzerstandort lieferten. Aus diesen Gründen wird geschätzt, dass 65 % aller Ausgaben für standortbezogene Werbung verschwendet werden.

Und es wird nur noch schlimmer

Bisher hatten Benutzer die Möglichkeit, den Zugriff auf ihren Standort auf Anwendungsebene zu steuern. Apple hat diese Zugänglichkeit durch die Einführung der Option „Präziser Standort“ (Abb. 1) noch einen Schritt weitergebracht, selbst für Anwendungen, die bereits zur Nachverfolgung berechtigt sind. Wenn die genaue Standortbestimmung deaktiviert ist, ist der spezifische Standort eines Benutzers nicht verfügbar und es wird nur eine Annäherung bereitgestellt.

Während die Einführung der Option „Precise Location“ durch Apple die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Thema Standortverfolgung gelenkt hat, ist dies nicht das einzige Thema, auf das das Unternehmen aufmerksam macht. Sie haben auch für mehr Transparenz bei Kundendaten gesorgt, die über Apps hinweg geteilt werden. Viele Apps nutzen Informationen aus anderen Apps, um Informationen über Verbraucher zu sammeln, unter anderem für Werbezwecke.

Mit der Einführung von iOS 14 gab Apple den Benutzern Einblick in diese Praxis und forderte die Benutzer auf, sich für den App-übergreifenden Datenaustausch zu entscheiden. Diese Änderungen haben bereits große Auswirkungen auf App-Entwickler und mobile Werbung. 

Kürzlich veröffentlichte Facebook einen Blogbeitrag, in dem es erklärte, dass das Unternehmen aufgrund dieser neuen Änderungen mit einem Rückgang der Publisher-Einnahmen aus den auf ihrer Plattform geschalteten Anzeigen um mehr als 50 % rechnet.

Wenn ein Benutzer beispielsweise die App-übergreifende Datenfreigabe ablehnen würde, wäre die Möglichkeit von Facebook, „Offsite-Conversions“ zu verfolgen, eingeschränkt, da diese Berichterstattung auf der App-übergreifenden Datenfreigabe basiert. Daher werden Conversions, die zuvor Facebook als verweisendem Quellkanal zugeordnet wurden, nicht mehr diesen zugeordnet. (Diese Auswirkungen sind der Grund, warum Facebook so lautstark versucht hat, Apple davon zu überzeugen, diese Entscheidung rückgängig zu machen.)

Aber Facebook ist nicht der Einzige, der davon betroffen ist – die meisten Apps werden mit erheblichen Einbußen bei der Qualität standortbezogener Daten konfrontiert sein. Es gibt unterschiedliche Schätzungen darüber, wie viel Prozent der Bevölkerung sich für diese Nachverfolgung entscheiden werden, aber mindestens eine Schätzung geht von weniger als einem Viertel aller Nutzer aus. Das heißt, die Wirksamkeit des Kanals könnte um über 75 % sinken!

Das Ergebnis innerhalb der Branche wird eine weitere Verschlechterung der Qualität und Genauigkeit von App-basierten Daten sein. Was ist also die Alternative?

Standortbezogene Werbung: WLAN-Daten

Standortdaten im Geschäft können auch über WLAN erfasst werden. Dies geschieht, wenn das Mobilgerät eines Benutzers einen WLAN-Router innerhalb eines stationären Standorts anpingt. Da die Geräte der meisten Smartphone-Benutzer so eingestellt sind, dass sie jederzeit automatisch nach WLAN-Signalen suchen, und da die meisten Geräte etwa alle dreißig Sekunden nach diesen Signalen suchen, können diese Geräteinteraktionen mit einem WLAN-Netzwerk als Proxy für den Fußgängerverkehr dienen.

Die Nachteile von WLAN können als Einschränkungen der Breite beschrieben werden – der Breite der Reichweite und der Breite der Benutzer. Da die Reichweite von WLAN begrenzt ist (normalerweise auf etwa einen Stadtblock), ist diese Datenquelle kein guter Proxy für die Bestimmung von Benutzergruppen in einem größeren Maßstab (z. B. alle Benutzer in Chicago). An Veranstaltungsorten, an denen drahtlose Netzwerke konfiguriert sind (z. B. große Stadien), ist die Reichweite kein Problem, aber wo keine Netzwerke vorhanden sind, gibt es offensichtliche Lücken (z. B. Central Park).

Vorteile von WiFi-Daten

Die Vorteile von WLAN-Daten sind zahlreich. Hier sind nur einige Gründe, warum Ihr Unternehmen erwägen sollte, sich auf WLAN-Daten anstelle von GPS-Daten zu verlassen. 

WLAN ist bei der Bestimmung des genauen Standorts eines Benutzers viel besser als GPS.

Da Netzwerke konfiguriert und unsichtbare Linien gezogen werden können, können Händler viel mehr Vertrauen in die Präsenz eines Benutzers an einem Standort haben. Und das nicht nur horizontal, sondern auch vertikal, sodass mehrgeschossige Gebäude weniger eine Herausforderung darstellen. Das Ergebnis sind weniger Fehlalarme.

WLAN-Daten stammen direkt aus der Interaktion von Telefonen mit dem Netzwerk und nicht aus Apps . 

Diese Unterscheidung ist wichtig, da ein Benutzer nicht mit einer bestimmten App interagieren oder eine bestimmte Werbung ansehen muss, damit ein Anbieter Daten sammeln kann. Solange das WLAN-Signal eines Benutzers eingeschaltet ist (was die Standardeinstellung ist), sendet das Mobiltelefon des Benutzers ein Signal, das vom WLAN-Router erfasst wird. Das Ergebnis sind wiederum weitaus weniger falsch-negative Ergebnisse.

WLAN-Daten können sowohl das Vorhandensein als auch das Fehlen eines Pings nutzen. 

Bei GPS-Lösungen weiß der Anbieter nicht, warum ein Nutzer die Registrierung an einem Standort abgebrochen hat. Liegt es daran, dass der Nutzer die App verlassen hat, oder hat er aufgehört, die App zu nutzen? Ein WLAN-Netzwerk kann so konfiguriert werden, dass ein Benutzer nur dann gezählt wird, wenn dieser Benutzer für eine Mindestzeit erkannt wurde – was wir bei Adentro als „Verweildauer“ bezeichnen. Somit besteht durch WLAN-Daten ein viel höheres Maß an Sicherheit dafür, dass sich ein Benutzer für die erforderliche Zeit an einem Ort aufhält, um ein Kunde zu sein (und nicht nur vorbeikommt). Dies verbessert die Qualität der Daten für Targeting-Zwecke und stellt die Genauigkeit der Messung bei der Attribution sicher.

WLAN-Daten sind von Branchenveränderungen im Zusammenhang mit der App-Standortverfolgung nicht betroffen.

Da die gesammelten Daten aus der Interaktion des Telefons mit dem Netzwerk und nicht aus einer App stammen, werden sich die jüngsten Branchenänderungen nicht negativ auf die WLAN-Daten auswirken.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass GPS-Daten zwar nützlich für Vermarkter sind, die Benutzer in einem weiten Umkreis ansprechen möchten, sie jedoch möglicherweise nicht genau genug sind, um die Kampagnenleistung zu messen, da die Zahl der falsch-positiven/falsch-negativen Ergebnisse zunimmt. Letztendlich bieten WiFi-basierte Daten aufgrund der vielen oben genannten Vorteile die beste Option für präzises Zielen und Messen.

WLAN-Daten in Aktion

Schauen wir uns eine Erfolgsgeschichte aus der realen Welt an: IVESEEN.NET, eine in Köln ansässige Babyfotografin, hat bei den Werbemaßnahmen Geofencing eingesetzt, hatte aber immer noch keinen Einblick in die Wirksamkeit der Kampagne. 

IVESEEN.NET war sich darüber im Klaren, dass Verbraucher im Allgemeinen bereit sind, ihre E-Mail-Adresse anzugeben, um Zugang zu kostenlosem WLAN zu erhalten, und implementierte das maßgeschneiderte WLAN-Portal von Adentro, um Gästeinformationen im Geschäft zu erfassen. Die Verbindung zwischen ihrem WLAN und der Adentro-Marketingplattform half bei der Lösung ihrer Messherausforderung.

Mithilfe von Adentro konnte Primanti Bros. die Durchgänge von Gästen verfolgen, die das Restaurant betraten, nachdem ihnen eine E-Mail oder eine Online-Werbung zugestellt worden war – und zwar nicht nur Kunden, die das WLAN nutzen, sondern alle, die für einen bestimmten Betrag vor Ort bleiben von Zeit. Auf diese Weise kann Adentro erkennen, wer einfach am Restaurant vorbeigeht, wer tatsächlich Kunde ist und ob er einer Werbekampagne ausgesetzt war oder nicht. 

„Wir haben bereits Modellierung und Geofencing eingesetzt“, sagt Ryan Wilkinson, Marketingleiter bei Primanti Bros. „Aber mit Adentro kennen wir die genaue Anzahl der Leute, die unsere Anzeigen sehen und dann ins Restaurant kommen – das gibt uns eine Menge.“ Einblick in die Wirksamkeit unserer Kampagnen. Während wir eine ganze Menge Essen zum Mitnehmen und am Straßenrand anbieten, wird unser Brot und Butter immer noch auf dem Zimmer serviert. Die Fähigkeit, Medien für physische Besichtigungen zu optimieren, ist von entscheidender Bedeutung.“ 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass  die WiFi-Technologie  den Erfolg Ihrer standortbezogenen Werbemaßnahmen drastisch verbessern kann. Es verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil, wenn es darum geht, Ihre Werbung gezielter auszurichten und anschließend umsetzbare Erkenntnisse sowohl über Kundenbesuche im Geschäft als auch über Online-Konvertierungen zu gewinnen.