Jetzt, da wir alle seit einiger Zeit mit Performance Max leben und beginnen, das Format zu testen, lernen wir die Feinheiten und Nuancen des neuesten Google Ads-Kampagnentyps kennen.

Einige Aspekte von Performance Max fühlen sich völlig neu an, wie automatisch generierte Video-Assets und URL-Erweiterung. Andere Aspekte kommen mir vage bekannt vor, wie responsive Anzeigen und reine Conversion-Gebote.

Nachdem ich in den letzten sechs Monaten mit Performance Max-Kampagnen in Dutzenden von Konten gearbeitet habe, sind hier meine Top 10 Dos, Don’ts, Watchouts und Problemumgehungen für den Erfolg mit Permance Max Ads.

Wer sollte Google Ads Performance Max verwenden?

Es gibt unterschiedliche Meinungen zu Google Ads Performance Max, aber alles in allem empfehle ich E-Commerce-Unternehmen, Performance Max jetzt zu testen. Ich empfehle Lead-Generierungsunternehmen nicht, es zu testen, es sei denn, Sie haben ein ausgeklügeltes Conversion-Tracking eingerichtet (siehe das erste „Do“ unten).

Und unabhängig von den Geschäftszielen sollten Sie nicht einmal daran denken, Performance Max zu testen, es sei denn, Sie sind bereit, mindestens 50 bis 100 US-Dollar pro Tag für mindestens einen Monat auszugeben. Ohne sie ist es unwahrscheinlich, dass Sie genügend Daten generieren und lernen, damit das Format ordnungsgemäß funktioniert.

10 Tipps für den Erfolg mit Google Ads Performance Max

Hier sind meine Top-10-Dos, Don’ts, Watchouts und Problemumgehungen zur Optimierung Ihrer Performance Max-Kampagnen.

1. Implementieren Sie genaues Conversion-Tracking über den gesamten Funnel

Performance Max stützt sich stark auf Gebots- und Targeting-Automatisierung, ähnlich wie Vorgänger wie App-Kampagnen, Smart Display und lokale Kampagnen. Conversion-Tracking ist in einem Google Ads-Konto immer wichtig, aber in Performance Max ist es noch wichtiger. Während dies auf der E-Commerce-Seite ziemlich einfach ist, habe ich gesehen, dass viele Lead-Generierungsunternehmen mit der Lead-Qualität zu kämpfen haben.

Meiner Meinung nach ist dies kein Fehler des Formats, sondern eine deutliche Erinnerung an die Bedeutung von Tools wie Enhanced Conversions, Offline-Conversion-Tracking, CRM-Integration usw.

Wir wissen, dass die Automatisierung bei PPC weiter an Bedeutung gewinnen wird. Wenn Sie also Ihre Conversion-Tracking-Herausforderungen vermieden haben, ist es jetzt an der Zeit, sich niederzulassen und sie zu beheben.

2. Abhilfe: Erstellen Sie ein PMax-Segment in Google Analytics für eine bessere Berichterstellung

Es gibt eine Vielzahl von Google Ads-Berichtsfunktionen, die (noch?) nicht in Performance Max verfügbar sind, wie Zielseitenberichte oder genaue geografische Berichte, aber ich habe festgestellt, dass Google Analytics eine hilfreiche Problemumgehung ist.

Erstellen Sie ein Segment von Benutzern, für die die Akquisekampagne Performance Max enthält (oder welche Namenskonvention Sie auch immer verwenden), und Sie erhalten einen viel tieferen Einblick in die Interaktion dieser Benutzer mit Ihrem Unternehmen. Sie können beispielsweise ein Google Analytics-Segment im Zielseitenbericht verwenden, um zu sehen, wohin die Kampagne sie führt, und ob Sie URL-Ausschlüsse hinzufügen oder die URL-Erweiterung deaktivieren müssen (siehe nächster Abschnitt).

3. Achtung vor der URL-Erweiterung

Wir wissen, dass Performance Max-Kampagnen eine Verschmelzung vieler Google Ads-Formate zu einem sind: Suche, Display, Entdeckung, Video, Shopping, Lokal – so ziemlich alles außer App (vorerst …). Daher ist es passend, dass es eine Handvoll Performance Max-Funktionen gibt, die sich von anderen Kampagnen-Eigenheiten „ausleihen“.

Eine dieser leicht zu übersehenden Besonderheiten ist die URL-Erweiterung, die PMax-Version von Dynamic Search Ads. Standardmäßig ist bei Performance Max-Kampagnen die URL-Erweiterung aktiviert. Das bedeutet, dass die Kampagne die Berechtigung hat, Benutzer auf andere Zielseiten als Ihre endgültige URL zu leiten, es sei denn, Sie deaktivieren sie, ähnlich wie bei einer dynamischen Anzeigengruppe.

Der Hauptunterschied besteht jedoch darin, dass Sie bei einer dynamischen Anzeigengruppe Ihre Anzeigenziele festlegen können : die spezifischen Zielseiten, auf die die Kampagne Zugriffe lenken soll. Sie können dies tun, indem Sie bestimmte Webseiten auflisten oder eine Reihe von Regeln erstellen, z. B. „URL enthält Produkt“.

Mit Performance Max können Sie nur Ausschlüsse festlegen : die Zielseiten, auf die die Kampagne keinen Traffic lenken soll. Ausschlussregeln funktionieren auf die gleiche Weise, erfordern jedoch ein wenig logisches Umdrehen, um richtig eingestellt zu werden.

4. Nicht vergessen, mindestens 1 Video-Asset hinzuzufügen

Einer der kniffligsten Teile beim Einrichten einer Performance Max-Kampagne ist nicht die Gebotsstrategie oder das Zielgruppensignal, sondern das Bereitstellen von genügend Assets für dieses kreativhungrige Format. Da die Kampagne so viele verschiedene Arten von Inventar abdeckt, müssen Sie sie mit vielen Text-, Bild- und Video-Assets füttern.

Wenn Sie jemals eine Display-Kampagne eingerichtet haben, wissen Sie, dass das Einbinden von Video-Assets optional ist. In PMax ist es nicht optional. Oder besser gesagt, wenn Sie keine Video-Assets bereitstellen, erstellt Google Ads diese für Sie. Obwohl ich sicher bin, dass die Vorlagen im Laufe der Zeit besser werden, lassen die automatisch generierten Video-Assets im Moment zu wünschen übrig.

Werbetreibende, die keine Video-Assets haben, aber Performance Max verwenden möchten, können ein kostenloses Tool wie Canva verwenden, um Ihre Bild-Assets in ein kurzes Video zu animieren.

Wie bei allen Google Ads-Kampagnen muss Ihr Video auf YouTube hochgeladen werden, bevor es in einer Kampagne verwendet werden kann. Wenn Sie nicht möchten, dass Ihre Videoanzeige auf Ihrem YouTube-Kanal sichtbar ist, wählen Sie die Sichtbarkeit „Nicht gelistet“.

Bildquelle: google.com

5. Achtung vor kniffligen Standorteinstellungen

Beim Standort-Targeting können Sie wählen, ob Sie die Ausrichtung auf „Anwesenheit oder Interesse“ (Personen am Standort oder daran interessiert) oder nur auf „Anwesenheit“ ausrichten möchten. Ich empfehle nur “Präsenz”, da Ihre Anzeigen sonst für Personen außerhalb der von Ihnen festgelegten Standorte geschaltet werden könnten.

Aber Google verwendet standardmäßig Ersteres. Also unbedingt ändern.

Wenn Sie Ihre Kampagne fälschlicherweise mit Präsenz oder Interesse durchgeführt haben, wird sich das zuvor erwähnte Google Analytics-Segment als nützlich erweisen, da es Ihnen zeigt, welche Standorte den Verkehr antreiben.

6. Verwenden Sie Performance Max nur für Konversionsziele

Wie bei Discovery-Kampagnen können Sie bei Performance Max-Kampagnen nur für die Conversion oder den Conversion-Wert bieten. Vielleicht kommt eines Tages ein „Awareness Max“ heraus, aber in der Zwischenzeit sollte dieses Format nur für konversionsbasierte Ziele verwendet werden.

Wenn Sie Performance Max für ein mittleres oder oberes Trichterziel verwenden möchten, können Sie dazu Conversion-Aktionen auf Kampagnenebene festlegen. Wenn Sie beispielsweise aus irgendeinem Grund PMax für ein Bekanntheitsziel testen möchten, erstellen Sie eine Conversion-Aktion „Seitenaufruf“ und stellen Sie die Kampagne so ein, dass sie nur für Seitenaufrufe optimiert wird.

7. Schaffen Sie ein Publikumssignal

Mit der Einführung von Performance Max-Kampagnen führte uns Google Ads in das scheinbar neue Konzept eines Zielgruppensignals ein.

Wenn Sie Ihrer Kampagne Zielgruppen hinzufügen, teilen Sie Google Ads in der Regel genau mit, für welche Art von Nutzern Sie Anzeigen schalten möchten. Sie haben die Kontrolle über Ihr Targeting.

Wenn Sie in Performance Max ein Zielgruppensignal erstellen, teilen Sie Google Ads mit, für welche Art von Nutzern Sie Anzeigen schalten möchten. PMax verwendet diese Zielgruppensegmente jedoch nur als Ausgangspunkt für die Schaltung von Anzeigen. Sobald es mit dem Sammeln von Daten beginnt, verzweigt es sich über Ihr Signal hinaus und zeigt Anzeigen für Personen, die ein Verhalten zeigen, das darauf hindeutet, dass sie wahrscheinlich konvertieren werden.

Übrigens funktioniert optimiertes Targeting in Display-, Discovery- und Conversion-fokussierten Videokampagnen so: Sie wählen Ihre Zielgruppensegmente aus, aber Google zeigt letztendlich Anzeigen für diejenigen, von denen es glaubt, dass sie am wahrscheinlichsten konvertieren. Meiner Meinung nach ist die Umbenennung von „optimiertem Targeting“ in ein „Publikumssignal“ ein kluger Schachzug, da es mehr Benutzerkontrolle impliziert, anstatt die Maschinen wild laufen zu lassen.

Um Ihr Zielgruppensignal in die richtige Richtung zu lenken, sollten Sie zwei Arten von Zielgruppensegmenten hinzufügen: Remarketing und eine benutzerdefinierte Zielgruppe. Für Remarketing ist eine Kundenliste am besten, aber wenn dies nicht möglich ist, reicht pixelbasiertes Website-Remarketing aus. Für die benutzerdefinierte Zielgruppe baue ich sie gerne mit meinen am besten konvertierenden Such- und Shopping-Suchbegriffen auf.

Alle Zielgruppensignale in einem Google Ads-Konto befinden sich in Audience Manager auf einer separaten Registerkarte von Ihren Datensegmenten. Selbst wenn Sie sie innerhalb einer Performance Max-Kampagne erstellen, sind sie auf Kontoebene zugänglich. Dies deutet darauf hin, dass Google große Pläne für das Publikumssignal jenseits von PMax hat, also beobachten Sie diesen Bereich.

8. Überprüfen Sie die Registerkarte „Insights“ auf Verbesserungen bei der Berichtstransparenz

Es wurde viel Aufhebens um die mangelnde Berichtstransparenz in Performance Max gemacht, und obwohl einiges davon stimmt, gibt es auf der Registerkarte „Insights“ tatsächlich eine ganze Reihe nützlicher Informationen.

Sobald Ihre Kampagne einige Tage/Wochen gelaufen ist (abhängig von Ihrem Budget), sehen Sie die leistungsstärksten „Suchkategorien“ und „Zielgruppensegmente“.

Eine Suchkategorie ist eine Gruppe ähnlicher Suchbegriffe. Er ist zwar nicht so glasklar wie ein Bericht zu Suchbegriffen, beantwortet aber zwei wichtige Fragen für Sie:

  1. Konzentriert sich PMax auf Marken- oder Nicht-Markensuchen?
  2. Findet PMax neue Suchanfragen oder zielt sie auf dieselben ab, die Sie bereits in Ihren Suchkampagnen haben?

In diesem Beispiel umfasste die oberste Suchkategorie leistungsstarke vorhandene Suchbegriffe und die zweite Suchkategorie Markenbegriffe, aber die dritte Suchkategorie war eine, auf die wir nicht ausgerichtet waren – und wie Sie sehen können, eröffnete dies eine große zusätzliche Chance.

Der Bericht zu Zielgruppensegmenten zeigt Ihnen, zu welchen Google-Zielgruppen Ihre konvertierenden Nutzer gehören. Dies ist sehr hilfreich, um zu beurteilen, ob der Video-/Display-Teil Ihrer Performance Max-Kampagne die richtige Zielgruppe erreicht. In diesem Beispiel waren die beiden kaufbereiten Zielgruppensegmente, die 60 % der Conversions ausmachen, beide sehr relevant für diesen Werbetreibenden.

9. Duplizieren Sie Ihre Merchant Center-Feed-Bilder NICHT als Bild-Assets

Wenn Sie Ihren Google Merchant Center-Feed mit Performance Max verbinden, verwendet PMax genau wie eine Shopping-Kampagne die Informationen in Ihrem Feed (Titel, Preise, Bilder, Verfügbarkeit usw.), um Anzeigen zu erstellen.

Aus diesem Grund empfehle ich nicht, Ihre „E-Commerce-Bilder“ als separate Bild-Assets in Ihrer Performance Max-Asset-Gruppe hinzuzufügen. Die Kampagne enthält bereits diese Bilder aus Ihrem Feed ! Es ist duplikativ.

Fügen Sie stattdessen Lifestyle-Bilder hinzu, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen zeigen, wie sie von echten Menschen verwendet werden. Googles eigener Leitfaden für Discovery-Assets enthält einige großartige Tipps dazu, welche Arten von Bildern gut funktionieren, darunter:

  • Vermeiden Sie überlagerten Text oder halten Sie ihn minimal.
  • Zeigen Sie Bilder in einem realen Kontext und nicht vor einem reinen Standardhintergrund.
  • Heben Sie einen einzelnen Brennpunkt hervor, der zentral eingerahmt ist und 30 % bis 40 % des Bildes einnimmt.
  • Menschen; Bilder mit echten Menschen übertreffen die ohne.

10. Achten Sie auf die Regeln zur Kundenakquise

Smart Shopping wurde möglicherweise durch Performance Max ersetzt, hinterließ jedoch das Erbe der Kundenakquisitionsregeln. In Ihrer PMax-Kampagneneinstellung haben Sie die Möglichkeit, nur für Neukunden zu bieten.

Das Bieten für Neukunden ist eine großartige Option, wenn Ihre Performance Max-Kampagne stark auf Markensuche und Remarketing ausgerichtet ist und Sie das Format nutzen möchten, um sich stattdessen auf die Akquise zu konzentrieren. Denken Sie jedoch daran, Ihre Leistungserwartungen entsprechend anzupassen. Eine PMax-Kampagne, die sich auf Akquise konzentriert, wird nicht so „gut“ abschneiden wie eine PMax-Kampagne, die sich auf die Bottom-of-Funnel-Conversion konzentriert, da es länger (und möglicherweise mehr Anzeigen) dauern wird, um diese neuen Benutzer in Kunden umzuwandeln.

So führen Sie Performance Max-Kampagnen richtig durch

Wie ich oben sagte, denke ich, dass E-Commerce-Unternehmen jetzt auf jeden Fall mit dem Testen von PMax beginnen sollten. Lead-Generierungsunternehmen können das auch, aber nur, wenn ihr Conversion-Tracking-Setup in Topform ist. Und bereiten Sie sich darauf vor, genügend Budget bereitzustellen, damit Sie die Daten generieren können, die Google zum Lernen und Optimieren benötigt. Und um die 10 Tipps, die ich in diesem Beitrag geteilt habe, noch einmal zusammenzufassen, hier ist, wie man Performance Max-Kampagnen richtig durchführt:

  1. Implementieren Sie genaues Conversion-Tracking über den gesamten Trichter.
  2. Erstellen Sie für eine bessere Berichterstellung ein PMax-Segment in Google Analytics.
  3. Verwenden Sie URL-Ausschlüsse.
  4. Fügen Sie mindestens ein Video-Asset hinzu.
  5. Achten Sie auf die Standard-Standorteinstellungen.
  6. Verwenden Sie Performance Max nur für Conversion-Ziele.
  7. Erstellen Sie ein Publikumssignal.
  8. Überprüfen Sie die Registerkarte Einblicke auf Verbesserungen bei der Berichtstransparenz.
  9. Duplizieren Sie die Bilder Ihres Merchant Center-Feeds nicht.
  10. Achten Sie auf die Regeln zur Kundenakquise