Digital PR ist Off-Page-SEO mit den Mitteln der Pressearbeit. Statt Links zu kaufen oder Gastartikel in Serie zu platzieren, entwickeln Sie Inhalte, über die Redaktionen von sich aus berichten wollen — eigene Daten, eine schnelle Expertenstimme zu einer aktuellen Meldung, ein Tool, das Leser wirklich nutzen. Was am Ende entsteht, ist ein redaktioneller Artikel mit Ihrer Marke darin, oft mit Link.
Wir setzen Digital PR seit Jahren für Kunden ein, die mit klassischem Linkbuilding an eine Decke gestoßen sind. Der Unterschied liegt weniger im Werkzeug als in der Haltung: Nicht die Anzahl der Links zählt, sondern ob ein Journalist Ihren Inhalt für seine Leser für wertvoll hält. Genau dieser Filter macht die Links so belastbar.
Ein Pitch, drei Wirkungen
Ein gut platzierter Artikel liefert einen redaktionellen Backlink für Google, eine Markenerwähnung in einer vertrauenswürdigen Quelle für KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity und Gemini — und Referral-Traffic von Menschen, die sich für das Thema interessieren. Klassisches Linkbuilding bedient meist nur die erste Ebene.
01 · DefinitionWas Digital PR eigentlich ist
Digital PR verbindet zwei Disziplinen, die lange getrennt gearbeitet haben. Aus der Pressearbeit kommen die Methoden: Themenfindung entlang der Nachrichtenlage, persönliche Kontakte zu Redaktionen, ein Gespür dafür, was eine Geschichte trägt. Aus dem SEO kommt das Ziel: Autorität in Form von Verlinkungen und Erwähnungen auf Domains, denen Suchmaschinen vertrauen.
Das Hauptziel ist, Ihre Marke, Ihre Produkte oder Ihre Studien in reichweitenstarken Online-Medien, Fachblogs und Branchenportalen zu platzieren. Daraus entstehen hochwertige redaktionelle Backlinks, Markenbekanntheit und das, was Google unter E-E-A-T zusammenfasst: Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.
Der zentrale Unterschied zum klassischen Linkbuilding: Dort wird der Link verhandelt. Bei Digital PR wird der Inhalt angeboten — und der Link ist die Folge einer redaktionellen Entscheidung. Das macht den Kanal langsamer und weniger planbar, aber auch deutlich robuster gegenüber Google-Updates.
02 · SEO & GEOWarum Digital PR gerade jetzt doppelt zählt
Für die klassische Suche ist der Mechanismus bekannt: Links von thematisch passenden, vertrauenswürdigen Domains sind weiterhin eines der stärksten Signale für Autorität. Ein einziger Link aus einem Fachmedium wiegt in unserer Erfahrung mehr als Dutzende Einträge in Verzeichnissen oder gekaufte Platzierungen.
Neu ist die zweite Ebene. Generative Antwortsysteme bauen ihre Antworten aus Quellen zusammen, die sie für glaubwürdig halten — und redaktionelle Medien gehören fast immer dazu. Wer in diesen Quellen als Experte, als Datengeber oder als Anbieter genannt wird, hat deutlich bessere Chancen, auch in der KI-Antwort aufzutauchen. Dabei zählt die Erwähnung selbst, nicht nur der verlinkte Anker. Wie das im Detail funktioniert, haben wir in unserem Beitrag zu Brand Mentions und KI-Sichtbarkeit beschrieben.
„Ein Link bringt Ranking. Eine Erwähnung im richtigen Medium bringt Ranking, Vertrauen und eine Chance, in der KI-Antwort genannt zu werden.“
Für Sie heißt das: Digital PR ist keine reine Linkbuilding-Taktik mehr, sondern ein Baustein, der SEO und GEO gleichzeitig bedient. Deshalb planen wir Kampagnen inzwischen so, dass auch Artikel ohne Link einen Wert haben — als Markenerwähnung im Kontext eines Themas.
03 · StrategienVier Kernstrategien, die funktionieren
Nicht jede Methode passt zu jedem Unternehmen. Diese vier Ansätze tragen in unseren Kampagnen den größten Teil der Ergebnisse — einzeln oder kombiniert.
Datengestützte Studien (Data-driven PR)
Eigene Daten sind der stärkste Hebel. Eine Umfrage unter Kunden, eine Auswertung anonymisierter Nutzungsdaten, eine Branchenstatistik, die so noch niemand zusammengestellt hat: Redaktionen brauchen exklusive Zahlen und Grafiken, die sie als Quelle zitieren und verlinken können. Wichtig ist eine saubere Methodik — Stichprobe, Zeitraum, Fragestellung offen dokumentiert. Eine Studie, die bei der ersten Nachfrage wackelt, schadet mehr, als sie nützt.
Newsjacking
Beim Newsjacking reagieren Sie auf aktuelle Meldungen und Trends. Geht ein Thema in Ihrer Branche durch die Medien, liefern Sie innerhalb von Stunden einen fundierten Expertenkommentar, ein Zitat oder eine tiefere Einordnung. Der Engpass ist fast nie die Fachkompetenz, sondern die Geschwindigkeit: Ein Kommentar, der zwei Tage nach der Meldung ankommt, wird nicht mehr gebraucht. Wir arbeiten deshalb mit vorab abgestimmten Positionen und kurzen Freigabewegen.
Kreative Kampagnen & Infografiken
Komplexe Themen werden zitierfähig, wenn man sie anschaulich macht: eine Infografik, ein interaktiver Rechner, eine Karte mit regionalen Unterschieden, gelegentlich auch eine Kampagne mit einem Augenzwinkern. Solche Linkable Assets funktionieren besonders bei Nischen- und Publikumsmedien, die selbst keine Ressourcen für eigene Visualisierungen haben.
Experten-Positionierung (Thought Leadership)
Die langfristigste Strategie: Sie oder die Köpfe Ihres Unternehmens werden zu gefragten Ansprechpartnern für Interviews, Podcasts und Gastkolumnen in Fachmedien. Das braucht Zeit und eine klare thematische Linie — wer zu allem etwas sagt, wird zu nichts gefragt. Der Nebeneffekt für GEO ist erheblich: Eine Person, die wiederholt in seriösen Quellen zu einem Thema zitiert wird, wird auch von KI-Systemen als Experte erkannt.
04 · VergleichKlassische PR vs. Digital PR
Die Methoden überschneiden sich, die Ziele und Messgrößen nicht. Der Überblick:
| Kriterium | Klassische PR | Digital PR |
|---|---|---|
| Hauptziel | Markenimage, Reichweite in Print, TV und Radio | SEO-Autorität über Backlinks, Online-Sichtbarkeit |
| Zielgruppe | Zeitungsleser, TV-Zuschauer, Radiohörer | Online-Nutzer, Suchmaschinen, Branchen-Communities |
| Format | Pressemitteilung, Pressekonferenz | Studien, interaktive Inhalte, Gastbeiträge, Podcasts |
| Erfolgsmessung | Anzeigenäquivalenzwert, Reichweite (Auflage) | Verweisende Domains, Domain-Autorität, Referral-Traffic |
| Wirkung auf KI-Suche | Indirekt, über die Online-Ausgaben der Medien | Direkt, über zitierfähige Quellen und Markenerwähnungen |
In der Praxis verschwimmen die Grenzen. Viele Print-Redaktionen veröffentlichen online, und ein guter klassischer PR-Kontakt ist auch für Digital PR Gold wert. Der entscheidende Unterschied liegt darin, wofür Sie optimieren: Auflage oder Verlinkung — und inzwischen zusätzlich die Zitierfähigkeit für KI.
05 · AblaufDer typische Ablauf einer Kampagne
Eine Digital-PR-Kampagne folgt in unserer Arbeit fünf Schritten. Die ersten vier entscheiden, ob es überhaupt Ergebnisse gibt — der fünfte, ob Sie daraus lernen.
Ideenfindung
Gesucht sind Themen an der Schnittstelle zwischen Ihrer Expertise und dem aktuellen Medieninteresse. Wir prüfen dafür, worüber die Zielmedien in den letzten Monaten berichtet haben, welche Fragen dort offen geblieben sind und welche Daten oder Perspektiven nur Sie liefern können. Eine Idee, die nur für Ihr Marketing spannend ist, wird kein Redakteur aufgreifen.
Inhaltserstellung
Jetzt entsteht das Linkable Asset: Daten erheben, den Report schreiben, Grafiken gestalten, eine Landingpage aufbauen, die Ergebnisse vollständig und zitierfähig zeigt. Diese Seite ist das Ziel der späteren Links — sie muss auch ohne Begleittext verständlich sein und die Methodik offenlegen.
Kernaussagen als klare, kurze Sätze formulieren, Zahlen mit Bezugsgröße und Zeitraum angeben, die Quelle eindeutig benennen. Genau so übernehmen Redaktionen — und KI-Systeme — Ihre Ergebnisse am zuverlässigsten.
Medienrecherche
Wir erstellen eine hochgradig personalisierte Liste von Journalisten, Redakteuren und Bloggern, die nachweislich über genau dieses Thema schreiben. Nicht das Medium entscheidet, sondern die Person und ihr Ressort. Eine Liste mit 40 passenden Kontakten bringt mehr als eine mit 400 Adressen aus einer Datenbank.
Pitching
Jeder Kontakt wird direkt und individuell angeschrieben — keine Massen-Mails. Der Mehrwert für die Leser des jeweiligen Mediums muss in den ersten zwei Sätzen klar sein: Was ist neu, warum betrifft es genau dieses Publikum, was steht zur Verfügung (Daten, Grafiken, Gesprächspartner)? Ein freundliches Nachfassen ist in Ordnung, ein drittes nicht.
Bitten Sie im Pitch nicht um einen Link. Das wirkt wie Linkkauf und kostet Glaubwürdigkeit. Bieten Sie stattdessen eine gut verlinkbare Quellenseite an — die meisten Redaktionen verlinken die Originalquelle von sich aus.
Messung & Nachbereitung
Nach der Kampagne erfassen wir alle Veröffentlichungen, prüfen Links und Linkattribute, fragen bei Erwähnungen ohne Link gezielt nach der Quellenangabe und werten Referral-Traffic und Ranking-Entwicklung aus. Was funktioniert hat, fließt in die nächste Idee ein.
06 · RedaktionenWas Journalisten wirklich wollen
Wer pitcht, sollte die Gegenseite kennen. Die jährliche Befragung State of Journalism 2026 von Muck Rack, an der weltweit über tausend Journalisten teilgenommen haben, liefert dafür gute Anhaltspunkte:
- 86 % der Befragten geben an, dass zumindest ein Teil ihrer Geschichten auf PR-Pitches zurückgeht. Der Kanal funktioniert also grundsätzlich.
- 88 % verwerfen Pitches sofort, wenn sie nicht zu ihrem Themengebiet passen. Fast die Hälfte erhält selten Pitches, die tatsächlich zu ihrer Berichterstattung passen.
- Am wertvollsten finden Journalisten: klare Relevanz für ihr Ressort, Zugang zu passenden Gesprächspartnern, eigene Daten oder Studien und hochaufgelöste Bilder.
- 82 % nutzen inzwischen mindestens ein KI-Werkzeug in ihrer Arbeit — ein weiterer Grund, Inhalte klar strukturiert und eindeutig belegt aufzubereiten.
Die Zahlen bestätigen, was wir in Kampagnen erleben: Der häufigste Grund für ausbleibende Berichterstattung ist kein schwaches Thema, sondern ein Pitch an die falsche Person. Die Medienrecherche ist deshalb der Schritt, an dem wir am wenigsten sparen.
07 · GrenzenGrenzen, Risiken und realistische Erwartungen
Digital PR ist kein Automatismus. Bevor Sie eine Kampagne starten, sollten Sie die Einschränkungen kennen:
- Keine Linkgarantie. Redaktionen entscheiden frei. Manche Artikel erscheinen ohne Link, manche mit
nofollow-Attribut. Wer garantierte Links verspricht, verkauft in der Regel Platzierungen. - Gekaufte Links sind ein Risiko. Google stuft das Kaufen und Verkaufen von Links, die Rankings beeinflussen sollen, ausdrücklich als Spam ein. Bezahlte Platzierungen und Advertorials müssen mit
rel="sponsored"gekennzeichnet sein — und übertragen dann keine Autorität. - Vorlaufzeit. Von der Idee bis zu den ersten Veröffentlichungen vergehen bei datengetriebenen Kampagnen in unserer Erfahrung meist mehrere Wochen. Newsjacking ist schneller, aber kaum planbar.
- Regulierte Branchen. Für Kliniken und Praxen gelten in Deutschland zusätzlich das Heilmittelwerbegesetz und die Berufsordnung. Expertenkommentare sind möglich, Werbeaussagen im redaktionellen Umfeld nicht.
Digital PR ersetzt keine solide Website
Links und Erwähnungen verstärken, was schon da ist. Eine langsame Seite, dünne Inhalte oder ein unklares Angebot gleicht keine Kampagne aus. Wir prüfen deshalb vor jedem PR-Projekt, ob das Fundament trägt — oft mit einem Website-Audit als erstem Schritt.
08 · MessungWoran Sie den Erfolg messen
Der Anzeigenäquivalenzwert der klassischen PR ist für Digital PR wertlos. Diese Kennzahlen sind aussagekräftiger:
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Neue verweisende Domains | Wie viele unterschiedliche Medien verlinken — aussagekräftiger als die reine Linkanzahl. |
| Relevanz & Autorität der Quellen | Thematische Nähe und Vertrauenswürdigkeit der verlinkenden Seiten, etwa über Domain Rating in Ahrefs. |
| Markenerwähnungen | Nennungen mit und ohne Link — wichtig für GEO und Ansatzpunkt für Nachfragen. |
| Referral-Traffic | Besucher aus den Artikeln, auswertbar in GA4. Zeigt, ob das Thema auch Menschen erreicht. |
| Ranking-Entwicklung | Bewegung der Zielseiten und themenverwandter Keywords in den Wochen nach der Kampagne. |
| Sichtbarkeit in KI-Antworten | Ob Marke oder Studie bei passenden Fragen in ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews genannt werden. |
Wichtig ist ein ehrlicher Zeitrahmen. Rankingeffekte zeigen sich selten in der ersten Woche. Wir bewerten Kampagnen deshalb frühestens nach einigen Wochen und vergleichen die Entwicklung mit einer Zeit ohne PR-Aktivität. Wie viele Links eine Website überhaupt braucht, haben wir in einem eigenen Beitrag eingeordnet.
„Digital PR beginnt nicht mit der Frage, wer uns verlinkt — sondern mit der Frage, was Redaktionen ohne uns nicht berichten könnten.“
Wenn Sie wissen wollen, welche Themen in Ihrer Branche für Redaktionen interessant wären und ob Ihre Website für eine Kampagne bereit ist, ist unser kostenfreier Check der richtige Einstieg.
Quellen
- Muck Rack — State of Journalism 2026 (Pressemitteilung zur Befragung, 19.03.2026)
- Muck Rack — The State of Journalism 2026 (Report)
- Google Search Central — Spam-Richtlinien (Abschnitt Link-Spam)
- Google Search Central — Ausgehende Links kennzeichnen (
sponsored,nofollow,ugc) - Google Search Central — Hilfreiche Inhalte erstellen (E-E-A-T)
09 · FAQHäufige Fragen zu Digital PR
Digital PR ist eine Off-Page-SEO-Strategie, die klassische Pressearbeit mit Online-Marketing verbindet. Ziel ist es, Marke, Produkte oder Studien in reichweitenstarken Online-Medien, Fachblogs und Branchenportalen zu platzieren. Daraus entstehen redaktionelle Backlinks, Markenbekanntheit und Vertrauen im Sinne von E-E-A-T.
Beim klassischen Linkbuilding wird der Link selbst verhandelt, etwa über Gastbeiträge oder Platzierungen. Bei Digital PR wird ein Inhalt angeboten, über den Redaktionen freiwillig berichten. Der Link entsteht aus einer redaktionellen Entscheidung. Das ist weniger planbar, aber deutlich robuster gegenüber Google-Updates.
Ja. Generative Antwortsysteme stützen sich auf Quellen, die sie für glaubwürdig halten, und redaktionelle Medien gehören fast immer dazu. Wer dort als Experte, Datengeber oder Anbieter genannt wird, hat bessere Chancen, auch in KI-Antworten aufzutauchen. Dabei zählt die Erwähnung selbst, nicht nur der Link.
Am besten funktionieren eigene Daten wie Umfragen, Studien und Branchenstatistiken, schnelle Expertenkommentare zu aktuellen Meldungen, anschauliche Infografiken und interaktive Tools sowie Interviews, Podcasts und Gastkolumnen von ausgewiesenen Experten.
Nein. Redaktionen entscheiden frei, ob und wie sie berichten. Manche Artikel erscheinen ohne Link oder mit nofollow-Attribut. Wer garantierte Links verspricht, verkauft in der Regel bezahlte Platzierungen, und die müssen nach den Google-Richtlinien als sponsored gekennzeichnet werden.
Bei datengetriebenen Kampagnen vergehen von der Idee bis zu den ersten Veröffentlichungen in unserer Erfahrung meist mehrere Wochen, weil Daten erhoben, ausgewertet und aufbereitet werden müssen. Newsjacking ist schneller, lässt sich aber kaum planen. Rankingeffekte bewerten wir frühestens einige Wochen nach der Kampagne.
Aussagekräftig sind neue verweisende Domains, Relevanz und Autorität der Quellen, Markenerwähnungen mit und ohne Link, Referral-Traffic, die Ranking-Entwicklung der Zielseiten und die Sichtbarkeit in KI-Antworten. Der Anzeigenäquivalenzwert der klassischen PR ist dafür ungeeignet.
Jörg Strömsdörfer
Seit 2009 Kopf hinter DieWebAG© in Köln. Beschäftigt sich täglich mit der Frage, wie Marken bei Google ranken und in KI-Antworten genannt werden — und welche Signale von außerhalb der eigenen Website dabei wirklich zählen.