In der heutigen komplexen Marketinglandschaft interagieren potenzielle Kunden oft mehrmals mit Ihren Anzeigen und Inhalten, bevor sie eine gewünschte Aktion wie einen Kauf oder eine Anmeldung abschließen. Traditionell wurde der gesamte Wert einer Conversion häufig der letzten Anzeige zugeschrieben, mit der ein Nutzer interagiert hat. Doch spiegelt das wirklich wider, was zur Kaufentscheidung geführt hat? Die Antwort ist oft: Nein. Hier setzt die Datengetriebene Attribution an.

Was ist Datengetriebene Attribution?

Die datengetriebene Attribution (DDA) ist ein fortschrittliches Attributionsmodell, das den Beitrag zur Conversion verschiedenen Nutzer-Engagements zuordnet. Anstatt nur der letzten Interaktion den gesamten Wert zuzuweisen, analysiert DDA, wie potenzielle Kunden mit Ihren verschiedenen Anzeigen interagiert und sich letztendlich für Sie entschieden haben. Dabei wird anhand der spezifischen Daten in Ihrem Konto ermittelt, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen am meisten zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beitragen.

DDA berücksichtigt eine breite Palette von Conversion-Typen und Anzeigenkanälen:

Dies umfasst Interaktionen aus Such-, Shopping-, YouTube-, Display- sowie Demand Gen-Anzeigen.

Die Vorteile der Datengetriebenen Attribution

Die Implementierung der datengetriebenen Attribution bietet Ihrem Unternehmen mehrere entscheidende Vorteile:

  • Tiefere Einblicke: Sie erfahren genau, welche Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele wirklich wichtig sind und einen maßgeblichen Beitrag leisten.
  • Optimierte Gebotsstrategien: Da DDA ein präziseres Bild vom Wert jeder Interaktion liefert, lassen sich Ihre Gebote basierend auf diesen umfassenden Leistungsdaten Ihres Kontos deutlich effektiver optimieren. Dies führt zu effizienterem Anzeigenausgaben und besseren ROAS (Return on Ad Spend).
  • Fundierte Entscheidungen: Sie können das am besten geeignete Attributionsmodell für Ihr Unternehmen auswählen, basierend auf konkreten und aussagekräftigen Daten statt auf Annahmen.

Wie funktioniert Datengetriebene Attribution?

Die datengetriebene Attribution unterscheidet sich grundlegend von anderen Attributionsmodellen, da sie den tatsächlichen Beitrag jeder Anzeigeninteraktion im Conversion-Pfad auf der Grundlage Ihrer individuellen Conversion-Daten berechnet. Es ist ein maßgeschneidertes Modell, das sich an den jeweiligen Werbetreibenden anpasst.

Der Prozess lässt sich wie folgt zusammenfassen:

  1. Erfassung aller Interaktionen: DDA berücksichtigt sämtliche Interaktionen – einschließlich Klicks und Videointeraktionen – aus Ihren Google Ads-Kampagnen über alle unterstützten Kanäle (Suche, Shopping, YouTube, Display, Demand Gen).
  2. Vergleich der Pfade: Das Modell vergleicht die Pfade von Nutzern, die eine Conversion durchgeführt haben, mit denen von Nutzern, die keine Conversion durchgeführt haben.
  3. Mustererkennung: Es identifiziert Muster bei den Anzeigeninteraktionen, die typischerweise zu Conversions führen.
  4. Wertzuweisung: Bei manchen Schritten ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine Conversion durchführt, unter Umständen höher. Das Modell weist dann den wertvollen Interaktionen mit Anzeigen im Kaufpfad einen entsprechend höheren Wert zu.

Wenn Sie anschließend Ihre Conversion-Daten analysieren, können Sie klar erkennen, welche Anzeigen und Berührungspunkte am meisten zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beitragen. Besonders effektiv wird dies, wenn Sie eine automatische Gebotsstrategie für mehr Conversions nutzen, da diese Informationen direkt in die Gebotseinstellungen einfließen und die Gebote entsprechend angepasst werden.

Die Vorteile der Datengetriebenen Attribution

Ein anschauliches Beispiel

Stellen wir uns vor, Sie sind ein Reiseveranstalter für Stadttouren in Hamburg und nutzen Conversion-Tracking, um den Ticketkauf auf Ihrer Website zu erfassen, insbesondere für eine Fahrradtour an der Elbe. Ihre potenziellen Kunden klicken oft auf mehrere Ihrer Anzeigen, bevor sie ein Ticket kaufen.

Mit der datengetriebenen Attribution könnten Sie feststellen, dass Kunden, die zuerst auf Ihre Anzeige „Radtour in Hamburg“ klicken und danach auf „Radtour Hamburg HafenCity“, häufiger ein Ticket kaufen als diejenigen, die nur auf die zweite Anzeige klicken.

Im herkömmlichen “Letzter Klick”-Modell würde der gesamte Wert der Conversion der Anzeige “Radtour Hamburg HafenCity” zugerechnet. Mit DDA wird jedoch ein Anteil des Werts auch der Anzeige „Radtour in Hamburg“ sowie den zugehörigen Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen zugerechnet.

Indem Sie sich Ihre Berichte ansehen, erhalten Sie so ein wesentlich präziseres Bild davon, welche Anzeigen tatsächlich am wertvollsten für Ihr Unternehmen sind, über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg. Es ist wichtig zu beachten, dass “Letzter Klick” und datengetriebene Attributionsmodelle unter bestimmten Umständen und je nach Datenverfügbarkeit dieselben Ergebnisse liefern können.

Datenanforderungen für die Datengetriebene Attribution

Grundsätzlich kommen alle Conversion-Aktionen für die datengetriebene Attribution infrage, unabhängig von der Anzahl der Conversions oder Interaktionen. Sobald Sie DDA für eine Conversion-Aktion auswählen, wird sie dafür verwendet.

Die Leistung der datengetriebenen Attribution verbessert sich jedoch erheblich mit mehr Daten. Um dem Modell eine präzise Analyse und die effektivste Attribution zu ermöglichen, empfiehlt Google, innerhalb von 30 Tagen mindestens 200 Conversions und 2.000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Werbenetzwerken zu erzielen.

Die datengetriebene Attribution funktioniert auch mit geringeren Datenmengen. Bei ausreichendem Volumen kann das Modell jedoch bessere Muster erkennen und die Zuordnung wird wesentlich präziser. Wenn Ihr Conversion-Volumen dauerhaft niedrig ist, sollten Sie Ihre Kampagnen optimieren, um die Zugriffe und Conversions zu steigern und somit die Datenbasis für DDA zu verbessern. Sollten Sie dennoch Probleme haben oder ein anderes Attributionsmodell bevorzugen, können Sie jederzeit eines der anderen verfügbaren Attributionsmodelle auswählen.

Datengetriebene Attribution für Conversions einrichten (Google Ads)

Für die meisten Conversion-Aktionen ist die datengetriebene Attribution bereits das Standard-Attributionsmodell. Falls Sie es manuell einrichten oder überprüfen möchten, gehen Sie wie folgt vor:

  1. Klicken Sie in Ihrem Google Ads-Konto auf das Symbol für Zielvorhaben (□).
  2. Klicken Sie im Abschnittsmenü auf das Drop-down-Menü Conversions und dann auf Zusammenfassung.
  3. Klicken Sie in der Tabelle auf die Conversion-Aktion, die Sie bearbeiten möchten, und dann auf Einstellungen bearbeiten.
  4. Wählen Sie im Drop-down-Menü „Attributionsmodell“ die Option Datengetrieben aus.
  5. Klicken Sie auf Speichern und anschließend auf Fertig.

Tipp: Sie können Ihr Attributionsmodell auch über den Attributionsbericht „Übersicht“ unter Tools > Attribution aktualisieren. Suchen Sie nach einem Banner „Upgrade auf datengetriebene Attribution“ und folgen Sie den Anweisungen. Weitere Informationen zur Umstellung des Attributionsmodells finden Sie in den Google Ads-Hilfedokumenten.

Durch die Nutzung der datengetriebenen Attribution gewinnen Sie ein wesentlich klareres und präziseres Verständnis dafür, wie Ihre Marketingaktivitäten tatsächlich zu Ihren Geschäftserfolgen beitragen. Das ermöglicht Ihnen fundiertere Entscheidungen und eine optimierte Allokation Ihrer Werbebudgets.